Une communication décriée

Lightning Returns : Une communication décriée

Par Skypirate

Quelques semaines après la commercialisation de Lightning Returns, il nous semblait opportun de revenir sur la campagne promotionnelle très décriée du jeu. Particulièrement conspuée, celle-ci a surpris les plus fervents d'entre nous de part son intensité, son orientation, et sa dernière ligne droite complètement folle et dévoilant à la presse des éléments cruciaux du jeu.
Qu'on se le dise, les budgets alloués à la promotion d'un titre gonflent particulièrement le coût de production global, et pour cause : ils conditionnent souvent son succès. Ne jamais se faire oublier, toujours surprendre, maintenir l'envie et l'allant du joueur, voici quelques unes des prérogatives qui agitent les cellules marketing du milieu.

Tout a commencé de manière fort singulière, avec une présentation presque conceptuelle autour de l'univers du treizième opus, de ses personnages, et de la mythologie Fabula Nova Crystallis. Un bref rappel des fondamentaux, et de son jargon spécifique qui aura déstabilisé tant de joueurs, et l'annonce évidente d'un troisième opus pour mettre un point final à l'histoire de Lightning, et la promesse d'une fin plus heureuse.

Quelques artworks, des explications un peu obscures, des maquettes, mais aucune image in-game : Square Enix nous expliquera plus tard qu'il était encore impossible d'offrir aux joueurs des visuels acceptables. Cette présentation aura surpris de part sa forme, mais aura piqué la curiosité des plus résignés.

Novus Partus
Le tout premier artworks du jeu, une matérialisation sublime du nouveau monde qu’arpentera Lightning 13 jours avant la fin du monde.

Quelques mois plus tard, le premier trailer était enfin projeté, une vidéo très surprenante (Lightning ultra lookée affiche une confiance espiègle), accompagnée de quelques clichés assez datés, loin de provoquer la liesse. On comprend mieux alors pourquoi Square Enix préférait patienter pour offrir du concret, mais l'information est alors lâchée : Lightning Returns débarquera en 2013, tout du moins au Japon. En quelques mois, Square Enix a donc communiqué sans relâche, en conviant la presse à différents évènements, en mettant à disposition des bornes jouables pour que les joueurs se familiarisent avec le nouveau système de jeu, et surtout en ne ratant aucune occasion de publier un nouveau trailer.

MM. Kitase et Toriyama ont réalisé un tour du monde sans doute éreintant, en décryptant à la fois un système de jeu en évolution permanente (le gameplay, et l'écoulement du temps feront l'objet de plusieurs correctifs), et en distillant de nouvelles informations. Loin de se démonter devant certaines attaques, ils assument et défendent parfaitement le travail réalisé sur les deux premiers opus, et nous ont confié n'avoir aucun regret. Ils sont pourtant lucides, et les évolutions marquantes de FF XIII-2, et surtout de Lightning Returns sont la matérialisation d'un réel travail introspectif, et sont la promesse d'une réelle prise de conscience.

Interview Japan Expo
Dans leur étourdissant tour du monde, Kitase et Toriyma nous ont fait plusieurs fois l'honneur de répondre à nos questions, comme ici à la Japan Expo en juillet 2013.

La communication a pourtant lorgné en milieu d'année 2013 vers des sentiers bien plus sinueux et qui ont suscité l'indignation d'une partie de la communauté. La communication a pris deux grands tournants majeurs avec en premier lieu, la divulgation d’éléments clés du scénario, et la mise en avant des tenues de l'héroïne. Au cas où vous l'ignoriez encore, Lightning peut être personnalisée des pieds jusqu'à la tête. Les développeurs ont donc conçu pour elle une panoplie... débordante ! Ce qui a sans doute le plus fait réagir est l'apparition de tenues hommages comme celle de Cloud, et d'autres plus curieuses comme celles de Yuna ou Aeris. Évidemment, il convient de rappeler qu'il s'agit de transformations facultatives, mais la communication s'est trop longtemps appuyée sur cette personnalisation, et ont ancré insidieusement dans l'inconscient collectif des relents contestataires.
Sur ce point, il est à rappeler que nos amis japonais sont particulièrement amateurs de ce type de contenu, Lightning Returns était d'ailleurs l'un des titres les plus attendus de l'archipel, la communication n'y est sous doute pas étrangère. En soit, Square Enix semble avoir remporté son pari, mais les résultats sont moins concluants en occident, et ont offert une nouvelle occasion aux détracteurs de la saga XIII d'exprimer leur opposition.

Du reste, le plus condamnable reste à nos yeux la divulgation d’éléments cruciaux, les dernières semaines de promotion ont d'ailleurs été particulièrement éprouvantes. Il nous était impossible de communiquer sur les nouveaux visuels sans vous avertir d'un risque évident de spoiler, avant de décider, à regret, de ne plus rien relayer du tout tant cela allait contre l’intérêt du jeu. Des dernières joutes de Lightning, aux surprises du scénario, rien n'a été épargné aux japonais, avec des scans impudiques, affichant en pleine page le boss final. Évidemment, le joueur précautionneux et désireux de préserver l’intérêt du jeu a toujours la présence d'esprit de se couper des médias quelques semaines avant la sortie d'un titre, mais jamais Square Enix ne s'était aventuré aussi loin, comme persuadé que le mal était déjà fait, et qu'au fond, l'essentiel était ailleurs.

Cette communication interroge et surprend, surtout lorsqu'elle est mise en parallèle avec le mutisme entourant d'autres projets de la société. Cela créé parfois des frictions, et rend moins lisible la direction impulsée par Square Enix. Il est souhaitable que des compromis puissent être trouvés, pour épancher la soif des joueurs, tout en préservant les intérêts du jeu.

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