Garanti sans aucun spoiler, ou alors vraiment pas intentionnel ! Vous pouvez y aller sans crainte !
Alors que le Japon s’essaye aux dernières itérations de Lightning depuis déjà quelques heures, il nous semblait opportun de faire le point sur une campagne promotionnelle très décriée au sujet de LIGHTNING RETURNS. Particulièrement conspuée, celle-ci a surpris les plus fervents d’entre nous de part son intensité, son orientation, et sa dernière ligne droite complètement folle et dévoilant à la presse des éléments cruciaux du jeu.
Qu’on se le dise, les budgets alloués à la promotion d’un jeu gonflent particulièrement le coût de production global, et pour cause : ils conditionnent souvent le succès d’un titre. Ne jamais se faire oublier, toujours surprendre, maintenir l’envie et l’allant du joueur, voici quelques unes des prérogatives qui agitent les cellules marketing du milieu.
Tout a commencé de manière fort singulière, avec une présentation presque conceptuelle autour de l’univers du treizième opus, de ses personnages, et de la mythologie Fabula Nova Crystallis. Un bref rappel des fondamentaux, et de son jargon spécifique qui aura tant déconcerté certains joueurs, et l’annonce évidente d’un troisième opus pour mettre un point final à l’histoire de Lightning, et la promesse d’une fin plus heureuse.
Le tout premier artworks du jeu, une matérialisation sublime du nouveau monde qu’arpentera Lightning 13 jours avant la fin du monde.
Quelques artworks, des explications un peu obscures, des maquettes, mais aucune image in-game : Square Enix nous expliquera plus tard qu’il n’était pas possible en l’état d’offrir aux joueurs des visuels acceptables. Cette présentation aura surpris de part sa forme, mais aura aussi suscité chez certains un regain d’intérêt pour un treizième opus tant controversé.
Quelques mois plus tard, le premier trailer était enfin projeté, une vidéo qui surprend de part ses parti pris (Lightning ultra lookée affiche une confiance espiègle), accompagné de quelques clichés assez datés, loin de provoquer la liesse. On comprend mieux alors pourquoi
Enix préférait patienter pour offrir du contenu in-game, mais l’information est lâchée : LIGHTNING RETURNS débarquera en 2013, tout du moins au Japon.
La première bande-annonce de Lightning Returns ne laissait en rien présager d'une communication trop prolifique.
En quelques mois, Square Enix a donc communiqué sans relâche, en conviant la presse à différents évènements (nous avons eu le plaisir d’assister cet été aux premiers pas de Lightning dans les bureaux de Square Enix France, nous avons pu rencontrer les producteurs du jeu à de nombreuses reprises, et nous avons pu dernièrement encore assister à une nouvelle présentation du jeu et ses Terres Sauvages), en plaçant dans les grands events des bornes jouables pour que les joueurs se familiarisent avec le nouveau système de jeu, et surtout en ne ratant aucune occasion de publier un nouveau trailer.
Mrs Kitase et Toriyama ont réalisé un tour du monde sans doute éreintant, en décryptant à la fois un système de jeu en évolution permanente (le gameplay, et l’écoulement du temps feront l’objet de plusieurs correctifs), et en distillant de nouvelles informations. Loin de se démonter devant certaines attaques, ils assument et défendent parfaitement le travail réalisé sur les deux premiers opus, et nous ont confié n’avoir aucun regret. Ils sont pourtant lucides, et les évolutions marquantes de FF XIII-2, et surtout de LIGHTNING RETURNS sont la matérialisation d’un réel travail introspectif, et sont la promesse de lendemains meilleurs pour le J-RPG.
Dans leur étourdissant tour du monde, Kitase et Toriyma nous ont fait plusieurs fois l'honneur de répondre à nos questions, comme ici à la Japan Expo en juillet 2013.
La communication a pourtant lorgné en milieu d’année vers des sentiers bien plus sinueux et qui ont suscité l’indignation d’une partie de la communauté. La communication a pris deux grands tournants majeurs avec en premier lieu, la divulgation d’éléments clés du scénario, et une insistance inexplicable sur les accoutrements de Lightning. Au cas où vous ne l’auriez toujours pas compris : il sera possible de personnaliser notre héroïne jusqu’à l’outrance. Les développeurs ont donc conçu pour elle une panoplie qui ferait rougir Barbie, tant le dressing déborde de tenues singulières et distinctes. Ce qui a sans doute le plus fait réagir est l’apparition de tenues hommages comme celle de Cloud (nous espérons y être pour quelque chose, mais cela ne semble pas beaucoup faire de doute, admettez que celle-ci sied parfaitement à notre déesse d’Etro), et d’autres très inadaptées comme celles de Yuna ou Aeris. Dénaturant clairement le personnage et sa personnalité, elles n’auront contenté que les plus fervents fans des demoiselles. Évidemment, il convient de rappeler qu’il s’agit de transformations FACULTATIVES, mais la communication s’est trop longtemps appuyée sur ces hommages, et ont ancré insidieusement dans l’inconscient collectif des relents contestataires.
Sur ce point, il est à rappeler que nos amis japonais sont particulièrement amateurs de ce type de contenu, LIGHTNING RETURNS était d’ailleurs le titre le plus attendu sur l’archipel d’après le dernier sacro-saint top Famitsu, la communication n’y est sous doute pas étrangère. En soit, Square Enix semble avoir remporté son pari, mais les résultats sont moins concluants en occident, et ont offert une nouvelle occasion aux détracteurs de la saga XIII de déverser leur venin.
L'accoutrement de Cloud convient parfaitement au caractère de Lightning, mais concernant Yuna, et même Aeris, nous sommes plus perplexes !
Du reste, le plus condamnable reste à nos yeux la divulgation d’éléments cruciaux, ces dernières semaines ont d’ailleurs été particulièrement éprouvantes. Il nous était impossible de communiquer sur les nouveaux visuels sans vous avertir d’un risque évident de spoiler, avant de décider, à regret, de ne plus rien relayer du tout tant cela allait contre l’intérêt du jeu. Des dernières joutes de Lightning, aux surprises du scénario, rien n’a été épargné aux japonais, avec des scans impudiques, affichant en pleine page vous-savez-qui (ou pas, on vous le souhaite). Évidemment, le joueur précautionneux et désireux de préserver l’intérêt du jeu a toujours l’intelligence de se couper des médias quelques semaines avant la sortie d’un titre (cela vaut pour toute l’industrie), mais jamais Square Enix ne s’était aventuré aussi loin, comme persuadé que le mal était déjà fait, et qu’au fond, l’essentiel était ailleurs.
Celui qui a suivi toute la promotion du jeu sait que des personnages inattendus feront un combe-back remarqué !
Cette communication interroge, parce qu’elle en dit long sur la stratégie de l’éditeur, et elle nous inquiète d’autant plus quand FF X/X-2 HD Remaster nous offre un manège tout aussi malsain dans son dernier trailer, et dévoile carrément tout le synopsis des jeux, et leur conclusion.
A présent que Lightning tire sa révérence, tous les yeux commencent à se tourner vers Nomura et FINAL FANTASY XV, dont la communication va ENFIN commencer. Après des années de silence, et une communication méticuleuse, à quoi les joueurs peuvent-ils vraiment s’attendre ? Comment Square Enix parviendra à concilier les intérêts du jeu, et les objectifs financiers ? Comment offrir une transition intelligente entre un silence désespérant et une promotion efficace ? Espérons que Noctis ne sera pas sacrifié sur l’autel du "trop plein" d’informations, parce que la face obscure de Final Fantasy XIII doit aussi beaucoup de sa popularité à sa stature mystérieuse.
Son tour arrive enfin, il reste à savoir maintenant comment Nomura et ses équipes vont communiquer autour du jeu.